「今だけ月額500円」に手が止まる理由——値上げ前キャンペーンの心理を整理する

新しいサブスクの案内に「今だけ月額500円」「先着100名限定」と書かれているのを見て、気づいたら登録ボタンに指を伸ばしていた。それは判断力が鈍っているからではなく、願望充足バイアスと希少性バイアスという二つの心理の仕組みが、ほぼ同時に働いているからだ。

値上げのお知らせメールが届く。「〇月〇日から月額980円に改定します」「今月中にお申し込みいただくと、現在の料金のまま継続いただけます」。カレンダーを見ると、締切まであと4日しかない。とりあえず継続ボタンを押す。実のところ、ここ数ヶ月ほとんど開いていないサービスだったりする。

「今のうちに」に気持ちが先に動く理由——願望充足バイアス

行動経済学に「願望充足バイアス」という考え方がある。自分にとって都合よく物事が運ぶと、根拠を確かめる前に思い込んでしまう心の傾向のことだ。「今だけ」「今のうちに」という言葉を見た瞬間、頭の中で検討が始まる前に、気持ちの方が先に動き出す。

• この料金のまま使い続けられたら、それは得なはずだ
• せっかく案内が来たのだから、乗っておいた方がいいのかもしれない
• 今スルーしたら、あとで後悔するかもしれない

これらの感情自体は不健全なものではない。むしろ自然な反応だ。ただ、この願望が強く働いているとき、脳は「本当にこのサービスを使っているか」「値上げ後の金額でも払い続けたいと思うか」という、本来先に確認すべきことへの検証を後回しにしてしまう。

「今だけ」の表示になぜ急かされるのか——希少性バイアス

もう一つ関わっているのが「希少性バイアス」だ。同じ内容でも、手に入りにくいとわかった途端に魅力が増して感じられる、という心の傾向を指す。「今月末まで」「先着100名」という表示を見ると、脳は無意識に「急いで決めないと」という状態に切り替わる。

ここで大事なのは、すべての「期間限定」が同じ性質ではないということだ。実際にその日から料金改定が発生する告知には、事実として本当の締切がある。一方で、数ヶ月おきに「今だけ」「今回限りのご案内」という文面で繰り返し届くキャンペーンメールは、締切そのものが繰り返し設定し直されていることが多い。どちらも同じ緊急感を作り出す点は共通している。

「急いで決めないと」という感覚が生まれた瞬間、比較したり保留したりする時間の余地は、すでに少し削られている。

値上げ前の「今のうちに」は、人によって答えが変わる

だからといって、値上げ前に申し込むこと自体が誤った判断というわけではない。実際によく使っていて、これからも使うつもりのサービスなら、値上げ前の料金で契約を続けることは筋の通った選択になる。問題になりやすいのは、使用実態を確認しないまま「今だけ」という感覚だけで判断してしまう場合だ。

• この1ヶ月で何回開いたか、すぐに思い出せるか
• 値上げ後の金額になっても、同じ気持ちで払い続けたいと思うか
• 似たようなサービスを、すでに他にも契約していないか

この3つに迷いなく答えられるなら、今のうちに申し込むのも、いったん見送るのも、どちらも筋の通った判断になる。

「今だけ」をいったん横に置いてみるという選択肢

焦りを感じたその場で決めるのではなく、一度手を止めて、契約中のサービスをまとめて見直してみるという方法もある。サブスクやめたの/trackerでは、契約中のサービスを入力するだけで、月々の支払いと使用頻度を並べて確認できる。個人情報を送信する必要はなく、入力した内容はブラウザの中だけに残る。

「今だけ」の案内を見て申し込むことにしたなら、それも一つの判断だ。逆に、いったん見送って様子を見ることにしたなら、それも正しい判断になる。焦らず決められる状態を作ることの方が、どちらを選ぶかそのものより、たぶん大事なのだと思う。